Девять из десяти маркетологов называют генеративный ИИ решающим инструментом в производстве креативов - и при этом меньше половины видят реальный прирост качества контента. Свежее исследование аналитической компании Warc совместно с TikTok фиксирует парадокс: технология признана незаменимой, но работает вполсилы.
Цифры, за которыми прячется проблема
Опрос охватил 400 специалистов из Великобритании, США, Австралии и Бразилии - тех, кто непосредственно влияет на решения о производстве контента. Картина выходит противоречивая. 72% используют генеративный ИИ регулярно, 87% уверены, что их компания применяет его эффективно. Но только 45% фиксируют заметное улучшение того, что в итоге видит аудитория.
Разрыв между самооценкой и реальным результатом - не случайность. Это симптом.
Данные на входе решают всё
Корень проблемы авторы исследования видят не в самих инструментах, а в том, чем их кормят. 67% маркетологов при брифовании ИИ опираются прежде всего на демографию - пол, возраст, геолокацию. Это данные удобные, но плоские. Поведенческие сигналы - то, как аудитория реально взаимодействует с контентом, что её цепляет и что она пролистывает - в работу интегрируют лишь 17% специалистов.
45% респондентов прямо назвали отсутствие поведенческих данных главной дырой в своём рабочем процессе. Ещё 40% пожаловались на нехватку качественных брендбуков и руководств. Хорошая модель, получившая скудное задание, выдаёт скудный результат. Мощный движок на пустом баке далеко не уедет.
Шаблоны, непредсказуемость, отсутствие характера
Среди конкретных претензий к ИИ-креативам маркетологи выделили три болевые точки:
- 40% - чрезмерная зависимость от шаблонных визуальных и нарративных стилей
- 36% - непредсказуемое качество от задачи к задаче
- 32% - нехватка оригинальности и уникального голоса
Всё это - не дефекты технологии как таковой. Это следствие того, что большинство компаний пока не выстроили инфраструктуру для работы с ИИ как с полноценным творческим партнёром. Его запускают на потоке, не закладывая в задание ни характер бренда, ни понимание живой аудитории.
Фокус смещается: не софт, а данные
Главный вывод исследователей звучит неожиданно для рынка, одержимого новыми инструментами: проблему не решит очередная подписка на более мощную модель. Узкое место - качество входящих данных и умение встраивать поведенческие инсайты в процесс брифования.
Это меняет повестку. Вместо гонки за новым ПО компаниям придётся вкладываться в сбор и структурирование данных об аудитории - то, что раньше считалось уделом аналитических отделов, а не креативных. Граница между этими двумя мирами стремительно стирается. И те, кто это поймёт раньше, получат не просто быстрый контент, а работающий.
